Dengan tingkat hunian hampir 100% dan daftar tunggu untuk tempat pop-up, pusat mode yang terinspirasi Disneyland ini melawan tren
Sebelum pusat perbelanjaan yang menjual mode desainer musim lalu dengan harga diskon dibuka pada bulan April 1995, lokasi Bicester Village dulunya adalah “lapangan basah yang berisi dua ekor kuda tua yang tampak siap untuk dijual, dan gudang yang runtuh di belakang cabang kecil Tesco”, kenang Colin Woodhead, seorang direktur humas yang bekerja pada peluncuran tersebut. “Kami mungkin saja menjadi pesawat ruang angkasa Mars yang mendarat di lapangan itu.”
Waktu peluncuran konsep ritel yang saat itu tidak dikenal di Inggris tidaklah tepat. Tiga bulan kemudian, peluncuran toko buku daring bernama Amazon memicu perlombaan menuju belanja daring yang akan membuat jalan-jalan utama setengah kosong dan pusat perbelanjaan ditutup.
Namun, Bicester Village telah menentang tren penurunan ritel konvensional untuk merayakan ulang tahunnya yang ke-30 dengan tingkat hunian hampir 100%, dan dengan daftar tunggu untuk tempat pop-up.
Tahun lalu, tempat ini mencatat rekor pengunjung sebanyak 6,7 juta orang. Tempat ini menghasilkan salah satu penjualan tertinggi per kaki persegi di antara pusat perbelanjaan mana pun di dunia, dan menawarkan satu-satunya toko Dior dengan potongan harga di dunia dan Pret a Manger terbesar. Mal Oxfordshire adalah pusat utama kerajaan global yang mencakup dua cabang di Tiongkok, Bicester Village Shanghai dan Bicester Village Suzhou.
Rata-rata pengunjung menghabiskan enam jam di tempat tersebut. “Bicester membuktikan bahwa menawarkan sesuatu yang tidak bisa Anda dapatkan di Amazon itu menguntungkan. Anda harus menghabiskan waktu seharian penuh,” kata Sarah Montano, seorang profesor pemasaran ritel di Universitas Birmingham.
Sementara pusat kota berjuang dengan berbagai masalah lingkungan mulai dari biaya kepemilikan mobil hingga pengumpulan sampah, pagar kayu putih dan jalan berbatu lebar di Bicester Village – yang dimodelkan seperti Disneyland – menawarkan lingkungan yang mirip dengan resor liburan lengkap. Pengunjung disebut sebagai tamu, bukan pembeli.
“Ini tentang nilai waktu kita,” kata Dr. Antonia Ward di perusahaan intelijen tren Stylus. “Bukan hanya tentang cara menghemat waktu, tetapi tentang cara menghabiskan waktu dengan cara yang terasa bermakna. Itu dapat memberikan keunggulan pada pengalaman berbelanja sosial dan fisik.”
Seperti yang ditunjukkan Montano, “semua orang suka tawar-menawar”.
Dengan krisis biaya hidup yang mulai melanda konsumen, berbelanja di outlet merupakan alternatif yang menarik, kata Rachel Gwyther, seorang ahli strategi senior di WGSN. “Lingkungan makro yang menantang mengubah makna nilai bagi konsumen, dengan pembeli semakin cenderung menghabiskan lebih banyak uang untuk berhemat dalam jangka panjang.”
Di Bicester Village, sepatu kets Polo Ralph Lauren Alston seharga £219 dengan harga penuh, dijual seharga £153.
Montana berkata: “Makanan sangat penting bagi orang-orang sekarang, dan Bicester telah berinvestasi dengan cermat pada jenis gerai makanan yang benar-benar ingin dikunjungi orang.”
Ia menunjuk pada daya tarik Humble Crumble, pembuat apple crumble yang terkenal di TikTok (£7), yang satu-satunya gerainya di luar London berada di Bicester Village. Pengecer makanan lainnya termasuk Itsu dan La Tua Pasta, yang menawarkan tortelloni truffle hitam dan ricotta.
Ward berkata: “Ini bukan hanya tentang makanan – orang-orang saat ini ingin menghabiskan waktu di depan layar. Mereka ingin minum kopi dan menggulir ponsel mereka.”
Meningkatnya pasar barang bekas dan vintage meningkatkan status belanja di gerai. Ritel dengan harga diskon yang menjual koleksi lama dengan harga diskon dulunya merupakan rahasia mode yang kumuh, yang disimpan di gudang-gudang luar kota yang tidak memiliki papan nama.
Namun, karena siklus tren telah kehilangan cengkeramannya pada jiwa konsumen, dan munculnya barang bekas dan vintage telah meningkatkan daya tarik pakaian yang tidak laku di pasaran, status belanja di outlet pun meningkat.
Ward berkata: “Barang bekas membuat kami bersemangat tentang pakaian yang baru bagi kami daripada yang baru sekali pakai. Dan minat terhadap barang vintage telah meningkatkan status pakaian musim lalu – ada daya tarik nyata dalam memiliki barang vintage, terutama jika Anda tahu kapan sesuatu itu keluar.”
Bicester Village adalah tujuan wisata Inggris terpopuler kedua bagi wisatawan Tiongkok setelah Istana Buckingham. Sekitar setengah dari pengunjung dari Tiongkok mengunjungi Bicester tahun lalu, dan pengumuman stasiun dalam bahasa Mandarin dan Arab menunjukkan sifat global kliennya.
Tahun lalu, dana investasi L Catterton, yang menjadikan grup merek mewah LVMH sebagai pemegang saham, membeli 42% saham di Value Retail, yang mengoperasikan Bicester Village, dalam kesepakatan senilai £1,5 miliar. John Durnin, direktur bisnis Bicester, menjelaskan tujuannya sebagai “membentuk kembali pengalaman berbelanja tradisional”.
Namun, keberhasilan Bicester tidak serta merta dapat dipindahtangankan ke pengecer yang memiliki nilai, kata Montano. “Itu tidak akan berhasil untuk Primark. Namun, untuk pelanggan menengah atau premium, itu adalah lingkungan yang sangat estetis dan menyenangkan. Itu adalah semacam hiperrealitas – visi nostalgia dari jalan utama yang sempurna. Mereka memiliki toilet yang bagus dan datar, sehingga sepenuhnya dapat diakses.”
Ward menyoroti inisiatif di antara pengecer AS termasuk Walmart dan J Crew yang berupaya memanfaatkan aspek sosial untuk belanja daring. “Pengalaman mencoba pakaian baru dan menunjukkannya kepada teman-teman masih terjadi – itu hanya terjadi di media sosial daripada di ruang ganti.
“Mal mendapat reputasi buruk, karena menjadi tempat berkumpulnya sekelompok remaja. Namun, orang-orang merindukan berbelanja bersama.”
